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Margem não é Markup.
'Markup' é um atalho numérico: realidade simplificação um pouco demais! Na contramão, Margem representa algo real e importante. É um "indicador" financeiro, não é a coisa atual. O dinheiro é a coisa real.
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Existem diferentes tipos de Margem.
- Margem de lucro bruto
- Margem de lucro líquido
- Margem de contribuição
São cálculos matemáticos. Os contadores os criaram através de números em planilhas. Eles são soluções abstratas para problemas que podem ou não ter a ver com o que aconteceu. Os resultados em números não lhe dão muito contexto para agir.
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Margem de Lucro Bruto é um pouco mais útil do que o "Markup".
… particularmente quando aplicado ao total de todos os produtos vendidos para ter uma ideia de como você está se saindo. (O Ganho é uma medida melhor, mas mais sobre isso depois, em outro post de ‘blog’.)
b. O cálculo de margem por produto pode ser útil em algumas circunstâncias. Fixar o preço de um produto novo sem que você tiver ideia qual preço seus clientes têm vontade de pagar é uma aposta. Mas, usando a margem, você terá um preço que não lhe fará mal. Pode usar as promoções como uma forma de encontrar o preço certo logo em seguida. Cobrimos isto em profundidade em nosso curso, Seu Melhor Preço, Como Maximizar Lucro sem Perder Vendas.
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Os indicadores, como Margem, são truques contábeis usados para entender os resultados no papel, não necessariamente no mundo real
Todos nós adoramos atalhos. Por serem fáceis, eles são sedutores. Para serem fáceis, eles podem ser simplificados até são perigosos. Olhar o "quê" e não o "como" pode fazer com que você se concentre em melhorar o indicador em vez do negócio próprio.
Quando você assume que todos os produtos contribuíam igualmente, já está perdido. Alguns produtos vendem mais do que outros. Alguns vendem tão pouco que não importa o que você cobra por eles.
Outros produtos poderiam vender e contribuir mais lucro líquido se o preço fosse um pouco mais baixo. Alguns produtos poderiam vender tanto ou mais, mesmo com um preço mais alto. Não é óbvio?
Usando Margem de Lucro e Margem Bruta como ferramentas de gestão, cai em uma armadilha. Uma porcentagem preconcebida, por mais lógica que seja, é um palpite, não uma coisa real. Sem as informações necessárias para saber o que causou o resultado, como você pode torná-lo melhor? Como você pode saber o que é possível se você se contenta com um objetivo pré-determinado?
Seu objetivo deve ser o de criar um sistema que traga o máximo de dinheiro possível enquanto agrada seus clientes. Qualquer coisa a menos é uma morte lenta.
Usando margem bruta ou margem de lucro produto por produto, você faz comparações bobas. Comparar a margem de lucro de um ‘item’ que você vende apenas alguns, para outro que você vende muito mais, não faz sentido! Você deve pensar que um produto de margem baixa é de baixo desempenho, quando ele pode ser um que produz mais lucro real.
A margem de lucro também não consideres os clientes. Ela é cega para os consumidores. Ela os trata como se eles não existissem. A margem de lucro fala que eu preciso "X", mas os consumidores têm vontade de pagar "Y".
Outros ‘websites’ dizem, "usar o lucro bruto para aumentar sua margem de lucro por aumentando os preços."
O que acontece se o ‘item’ sobre o qual você aumenta sua margem de lucro encontre resistência aos preços do cliente? Suas vendas caem. Como isso vai ajudar o lucro?
Eu não culpo estes sites, a maioria dos donos deles nunca teve uma loja, ou nunca produziu um produto real. A contabilidade de custos é tudo o que eles sabem. Como eles poderiam pensar o contrário?
"Há uma tendência filosófica no Ocidente, seguindo Platão, para concluir que se uma teoria não está funcionando, deve haver algo errado com a realidade".
-- Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi, HBR, maio de 2011
Não deixe as planilhas ditarem coisas que, no final das contas, são ruins para os negócios. Você precisa confiar em seus próprios instintos.
Os consumidores têm suas próprias ideias sobre o preço que estão dispostos a pagar, que não é tão fácil de calcular no papel. É preciso testá-lo no mundo real.
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Não há margem 'certa' por indústria.
Há o que as pessoas têm feito, e fazem. Seguir a 'benchmark' margem da sua indústria. Mas quem pode dizer que elas sabem o que é certa? Há empresas que fazem muito melhor do que a média de sua indústria. A Colgate, por exemplo, a empresa de pasta de dentes. Porque colocar uma restrição artificial na sua lucratividade?
O que importa é o que é certo para seus clientes em sua empresa em sua localidade?
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A margem de contribuição é importante. Mesmo que a linguagem financeira seja um pouco tosca e dificulte sua compreensão.
Na Contabilidade Gerencial, isso se chama de "Ganho". É o dinheiro que sobra de suas vendas após ter pagado o custo do produto. Uma definição mais complicada de um site de contabilidade, Treasy.com.br. É:
"Margem de Contribuição é um indicador econômico-financeiro capaz de dizer exatamente se a receita de uma empresa é suficiente para pagar os custos e as despesas fixas e, ainda assim, lucrar."
Mas ele escreveu sobre somente uma metade da definição de Margem de Contribuição: a parte de indicador financeira. Tem a parte real também!
Eu escrevi Margem de Contribuição e não Margem Percentual de Contribuição. Ela não precisa ser o indicador; pode ser o ganho em dinheiro atual. O dinheiro é rei, então, porque não segui-lo em vez de porcentagens?
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Existem 2 tipos de Ganho (Margem de Contribuição em Dinheiro)
1. Ganho Global
2. Ganho Por produto
Ambos são importantes por diferentes razões. Seguindo a contribuição em dinheiro do produto, você obtém uma imagem do que um produto está fazendo para seus lucros. Seguindo o global, e como ele se relaciona com seus custos, lhe informa sobre a saúde de seu negócio.
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Para administrar uma empresa, você precisa mais do que truques
Margem Bruto e Margem de Lucro são especificações. Especificações são desejos. Elas não são reais.
Elas são cegas ao processo. Porque o processo? Os produtos não são todos tratados da mesma maneira. Nem todos são apresentados da mesma maneira. Nem todos os produtos têm o mesmo tempo de vida útil.
A margem de lucro e a margem de lucro bruto não consideram o fluxo do processo. O fluxo é a parte mais importante para se obter lucro. O fluxo é a parte mais importante da fabricação de produtos de qualidade. Olhar para seu processo pode ajudá-lo a atingir alturas que você nunca pensou que pudesse alcançar. Quer uma meta que valha a pena: encantar os clientes!
O problema consiste como tantas vezes acontece
... na intelectualização deliberada de uma tarefa muito simples: criar e vender ao público um produto ou serviço significativamente superior.” Bob Lutz, Car Guys vs. Bean Counters
Lucro real é dinheiro. O dinheiro paga as contas, não as porcentagens. O dinheiro é tangível, não é um número abstrato. Siga o que é real: siga o dinheiro! A margem de contribuição em dinheiro pode lhe dar uma ideia quanto mais precisa para lucrar. Lucro = ganho - despesas depois pagando para o produto. Se tem dinheiro sobrando, tem lucro. É simples.
A margem de lucro bruto pode ajudá-lo a definir seu preço inicial. Muitas vezes é a melhor ferramenta disponível para isso. Você deve se mover rapidamente para saber onde está o ponto ideal para o preço do seu novo ‘item’. O mais alto que você pode obter sem baixar o volume, maximizando o dinheiro de lucro. Você encontra isto por tentativa e erro, o que hoje eles chamam de teste A e B. As soluções pragmáticas funcionam no mundo real. Financeiras nas planilhas.
Olha o que Dr. Richard Feynmann, o físico, falou sobre o método cientifico:
“Primeiro, adivinhamos (não ria!)"
"Essa é a verdade. Depois calculamos as consequências do nosso palpite para ver o que ele implicaria, comparamos os resultados do cálculo com uma experiência. Se nosso palpite não concorda com a experiência, está errado. Nessa simples afirmação está a chave para a ciência. Não faz nenhuma diferença o quão belo é seu palpite, não importa o quão inteligente você seja quem fez o palpite, ou qual é seu nome... Se discorda do experimento, está errado.’ Isso é tudo o que há.”
Então, o que você usa se não usar margem ou "Markup"?
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